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探索传统景区如何突破转型升级?

发布时间:2021-10-14    点击次数:927

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*图片来源于网络

无论是旅游目的地、景区、度假区、游乐园还是主题路线,都需要有一个明确的旅游主题。 这个主题主要表现在以市场和自然资源为基础的文化特征上。 人力资源之上的文化融合与升华,尤其是具有异质性和专业性的主题。 通过文化主题,产品和格式具有支持和创造力、设计、增强、扩展和解释的空间。 否则,你可能连功能布局和出行路线都不明确,更别提日后的品牌推广和营销。

一.传统景区为什么要向主题化景区转型?

1)传统景区向主题化方向转型更容易打造独特的品牌印象


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传统景区最早的形成过程,多以自然景区或文化景区的形式,以围墙的形式收门票牟利。 随着人们生活水平的提高,原有的观光产品开始向体验、度假产品发展。丰富和完善景区业态,成为提升景区核心竞争力的有效手段。


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随着交通的快速发展,旅游景区的辐射半径越来越大,原来的区域型景区开始面临来自更多更远距离的景区的竞争压力。那么依托自然或人文资源的传统景区如果不是占据极好的资源优势,其景区固有的“山河湖海、人文古迹”是很容易存在“同质化”问题的。

单纯的空间布局合理化、产品丰富化并不是解决同质化的最佳方式。如果每个景区仅仅建立这些基础配套服务和娱乐产品,那么只会产生更加同质化、成本更高的景区。比如张家界建了玻璃桥,其他很多景点也建了玻璃桥;巴黎岛上的无边泳池已经火了,其他很多酒店都沿用了主无边泳池;品牌商家正在创造新的动力,追随者总是缓慢一步无法获得第一波红利。

对于一个景区来说,合理的空间和出行路线设计,合理的产品业态选择,完善舒适的服务,都是非常基础的因素。这些因素固然重要,但并不能使景区真正具备核心竞争力。正如迪士尼的核心竞争力一直是他的品牌价值和积累的IP集群,拥有无形资产让迪士尼在衍生产品上获得了很大的议价能力和品牌溢价。

打造高价值品牌需要多方位的协同营销,中国各行各业都意识到品牌的重要性。对于旅游业而言,如何打造品牌化道路是一个值得我们思考的问题。

而旅游产品的大杂烩无法形成聚焦的品牌印象,进入主题文化细分更难做得更精细。极致的品牌形象可以令人印象深刻,在信息爆炸的互联网时代,所有的红海竞争都需要极致。

一百件事做到100分很难,但一件事情做到100分要容易得多。

因此,培育品牌聚焦非常重要。选择一个主题贯穿一个景区,是聚焦的开始,也是培育品牌的基础。

2)景区主题化发展的成功典范


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*图片来源于网络

在主题公园出现之前,其前身还只是供游客娱乐的游乐场,人们在游乐场中感受过山车、旋转木马等机械类娱乐项目带来的身体上的物理刺激。而迪士尼主题化的包装,故事性的叙事,让迪士尼乐园总是直击人心。几乎在所有的迪士尼乐园中都没有强调机械娱乐设备带来的过于刺激的游乐项目,而是把主题的故事性叙事,卡通IP与游客之间的情感互动发挥到极致。人们来到迪士尼乐园产生的大部分消费除了其物超所值的服务与产品,更多是对其某些电影卡通人物及情节的喜爱,使游客的消费账户转化成了情感账户。

二.传统景区怎样转型成“主题化”景区?

既然打造景区品牌也是在塑造景区的核心价值,那么聚焦某个主题也是打造品牌的实施路径。接下来,我们将讨论如何从景区主题入手,打造品牌景区。


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日本角色IP熊本熊为旅游发展而设计,年收益74亿。

1)创意人格化IP 强化故事性叙事

IP是知识产权的缩写,简单理解可以分为文字图标型和角色形象。

在没有品牌意识的时代,市场上交易的产品只贴有功能名称。旅游业是游乐场或风景区,也以地名加功能命名,如南湖公园、儿童公园、人民公园……

当品牌意识觉醒后,很多公司开始培育自己的品牌,比如最早的主题公园锦绣中华、世界之窗;全国连锁的欢乐谷,华侨城一直引领着中国旅游业的品牌化发展之路。

在品牌竞争日趋激烈的今天,传统的文字图标品牌形象已经难以满足营销品牌的需求,基于角色的IP培育优势越来越明显。


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从京东狗到天猫猫,从腾讯的企鹅到携程的海豚,头部行业都在培育个人IP形象。这很容易理解,因为个性化的IP更容易让人产生共鸣。在推广过程中,可以通过讲故事的叙事技巧将IP角色刻画得栩栩如生。这是文字图标类型IP无法比拟的。记住企业品牌的名称是不够的。更重要的是了解品牌的精神内核。角色IP可以更轻松直观地传达这种精神内核。

2)打造全情景空间 获得沉浸式体验


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teamlab以光影技术打造的沉浸式体验空间。


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所谓全情景空间即包含故事叙事的场景空间。横店影视城最早通过保留影视剧的拍摄场景成为影视主题公园。其人为的对空间叙事的场景化打造为游客创造了穿梭于影视剧之中的感觉,旅游的本质就是要去一个与日常生活的环境不同的地方感受不同的事物,当一些传统的景区凭借自然山水不能为游客带来新奇体验的时候,人为创造的新空间是解决这个问题的关键。

影视剧作品、游戏、动漫、戏剧演艺、空间艺术等做的都是同样的事情,用一切手法将人们带到由艺术家构建的虚拟故事场景之中。

对于旅游来说,全沉浸的情景空间对于游客来说可以更真实地感受创作者带来的新奇世界。这些年打造沉浸式体验早已受到旅游行业的广泛认可,但真正做到“沉浸式”的景区又不多,因为在现实空间中营造的场景非常容易“破功”,人们的注意力会因为任何一个设计上的疏忽而转移到设计者不希望他们注意到的位置。


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比如迪士尼在香港选址时,为了避免在主题公园内看到周围的高楼大厦,迪士尼最后选择了比较偏僻的大屿山。视觉因素在沉浸式空间营造上占据80%的相关性,因此我们会注意到国内对景区的美化包装十分重视。

美化包装不同于主题化包装,主题化包装强调的是在构建核心故事后延展出来的故事所发生的地点应该是什么视觉效果的。唐代的故事背景就不好出现秦代的建筑包装,只要不是现代的故事背景,任何可以看到城市高楼的视觉景观都会将沉浸式空间打破,一瞬将人们拉到现实中来。

除了视觉因素,人的五感都在发挥着重要的作用,符合氛围的音乐、清新宜人的气味、充满质感的触感等等。


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意大利larp节庆

3)活化空间场景 优选表演式服务

主题景区的打造逻辑是基于基础资源进行故事化的主题设定,通过主题空间场景营造打造沉浸式故事场景空间。 IP 在这个叙事空间中扮演着非常重要的角色。此外,“表演式”服务将为空间的激活起到画龙点睛的作用。

所谓表演服务,就是将景区的服务员设置为故事中的人物,相当于游戏中的NPC。服务人员有一个角色设定,并被赋予了新的个性特征。服装除了需要展现特定的文字外,还需要配合主题进行设计。这些随从在推动空间叙事的情节变化方面起到了非常重要的作用。迪士尼甚至在整个迪士尼乐园下打造了一个地下走廊空间,以防止每个区域的人物出现在公园的不适当区域。演员需要休息或换地方时,要到地下空间去,尽量避免让游客看到公园中角色“非表演”时的状态。

三.结语

传统景区的主题化改造与主题公园的创建逻辑类似,只不过主题公园的资源条件是一张白纸,而景区的条件是山河已画在白纸上 . 抛开先决条件,这个过程可以理解为编剧-导演-演员的相互配合。 编剧需要完成的是时间、地点、人物以及故事中发生的事情的主题设定; 导演负责将现有的空间转化为故事中的空间,协调道具、演员、场务等将编剧的剧本实景化。 演员是建立故事的核心价值。 好的故事角色设定和好的演技是完成整部剧的关键。



*文章内容来源于网络


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